Vor zehn Jahren Faxe, heute CRM, das keiner pflegt – was hat sich verbessert?

Vor zehn Jahren kam die Anfrage per Fax, wurde ausgedruckt, abgeheftet und im Kopf des zuständigen Kollegen verwaltet. Heute läuft angeblich alles über ein CRM. Ich habe mir angeschaut, wie viel davon stimmt — und wie viel nur behauptet wird.

Das Fax ist hartnäckiger, als man denkt

Fangen wir mit der unbequemen Zahl an: Laut einer repräsentativen Bitkom-Umfrage unter 505 Unternehmen ab 20 Mitarbeitenden faxten 2023 noch 82 Prozent der deutschen Unternehmen zumindest gelegentlich. Ein Drittel (33 Prozent) nutzte das Fax sogar noch häufig oder sehr häufig — Tendenz fallend, denn 2018 waren es noch 62 Prozent. Komplett abgeschafft hatten das Fax zu dem Zeitpunkt nur 16 Prozent der Betriebe, ein Jahr zuvor waren es 11 Prozent. Eine neuere bundesweite Erhebung zu diesem Punkt habe ich nicht gefunden, aber der Trend seit Jahren ist eindeutig: langsamer Rückgang, kein Verschwinden.

Das ist die Pointe an der Geschichte vom digitalen Wandel im Mittelstand. Er verläuft nicht in Sprüngen, sondern in Jahrzehnten. Manch ein Zulieferer im Maschinenbau nimmt bis heute lieber ein Fax als eine E-Mail, weil die Zustellung so besser nachweisbar ist. Das ist kein Kuriosum, das ist gelebte Realität in vielen Betrieben, die parallel dazu längst ein CRM eingeführt haben.

Digitalisierung ist angekommen — aber ungleich verteilt

Auf der anderen Seite hat sich tatsächlich etwas bewegt. Laut einer repräsentativen Bitkom-Befragung von 604 Unternehmen ab 20 Beschäftigten setzen inzwischen 41 Prozent der deutschen Unternehmen aktiv Künstliche Intelligenz ein — vor einem Jahr waren es erst 17 Prozent. Weitere 48 Prozent planen den Einsatz oder diskutieren zumindest darüber. Das ist eine deutliche Beschleunigung.

Nur: Unter den Unternehmen, die KI bereits nutzen, stufen sich laut derselben Befragung 62 Prozent selbst als Nachzügler ein, nur 30 Prozent sehen sich als Vorreiter. Und die Studie befragt ausschließlich Betriebe ab 20 Mitarbeitenden — der kleine Werkzeugmaschinen- oder Zulieferbetrieb mit zehn, fünfzehn Leuten taucht in der Statistik gar nicht erst auf. Als größte Hürden nennen die befragten Unternehmen Anforderungen an den Datenschutz (77 Prozent), Fachkräftemangel (70 Prozent), fehlende Zeit (66 Prozent), Anforderungen an die technische Sicherheit (61 Prozent) und fehlende finanzielle Mittel (48 Prozent).

Auffällig: Datenqualität taucht unter den meistgenannten Hürden gar nicht erst auf. Das überrascht mich nicht. Sie wird selten als KI-Problem wahrgenommen, sondern als CRM-Problem, das es schon lange vor der aktuellen KI-Debatte gab — und das gerade deshalb niemand mehr auf dem Schirm hat.

Das eigentliche Problem: ein CRM, das keiner pflegt

Ein CRM einzuführen ist inzwischen kein technisches Problem mehr. Das eigentliche Problem beginnt danach. Eine Auswertung von Statista und dem CRM-Anbieter Validity aus den Jahren 2023/2024 — keine Studie speziell für den Maschinenbau, aber ein Bild, das sich mit dem deckt, was man in vielen Betrieben hört — zeigt: 44 Prozent der befragten Unternehmen nennen fehlende oder unvollständige Daten als zentrale Herausforderung, 39 Prozent kämpfen mit veralteten Informationen, 36 Prozent mit doppelt angelegten Datensätzen und 29 Prozent mit geringer Benutzerdisziplin bei der Datenpflege.

Das kenne ich aus dem eigenen Umfeld gut: Der Verkäufer hat die Kundenhistorie im Kopf, nicht im System. Solange er da ist, funktioniert das. Sobald er krank wird, in Urlaub geht oder den Betrieb verlässt, ist das Wissen weg — obwohl das CRM längst installiert war. Das ist kein Digitalisierungsproblem im engeren Sinn. Es ist ein Problem der Wissenssicherung, das zufällig in einem digitalen Werkzeug steckt, das keiner nutzt.

Die ehrliche Limitation

Ein CRM wird nicht dadurch besser, dass man KI daneben stellt. Wenn niemand Daten einträgt, hat auch das beste Sprachmodell nichts zu verdichten. Müll rein, Müll raus — das gilt für KI genauso wie für jede Excel-Tabelle davor.

Wer glaubt, ein KI-Tool würde das Pflegeproblem automatisch lösen, verwechselt Ursache und Wirkung. Die Ursache ist fast nie fehlender Wille. Es ist die Reibung: Ein Anruf dauert zehn Minuten, das saubere Eintragen danach noch mal fünf — und genau die fünf Minuten fallen im Tagesgeschäft als Erstes hinten runter.

Was tatsächlich hilft

Der Hebel liegt nicht in einem neuen CRM-Projekt mit sechsstelligem Budget. Er liegt darin, die Reibung beim Eintragen zu senken:

• Automatische Zusammenfassung. E-Mails und Anrufnotizen werden von einer KI in Stichpunkte verdichtet, statt dass der Verkäufer sie manuell abtippt.
• Vorschlag statt Zwang. Das System schlägt einen CRM-Eintrag vor, der Mitarbeiter bestätigt oder korrigiert ihn mit einem Klick — er tippt nicht bei null an.
• Klein anfangen. Nicht das ganze CRM auf einmal aufräumen, sondern die zehn wichtigsten Bestandskunden zuerst sauber pflegen und von dort ausrollen.

Das ist dieselbe Logik wie bei der E-Mail-Triage im Vertrieb: Nicht die KI ersetzt die Arbeit, sie senkt die Hürde, die heute dazu führt, dass die Arbeit ausbleibt.

Was am Ende übrig bleibt

Rechnet man konservativ mit fünf Minuten gesparter Nacharbeit pro Kundenkontakt und fünf Kontakten am Tag, kommen bei rund 220 Arbeitstagen im Jahr pro Vertriebsmitarbeiter gut 90 Stunden zusammen — mehr als zwei volle Arbeitswochen, die heute in Nacharbeit im CRM verschwinden, ohne dass am nächsten Tag jemand merkt, dass sie fehlen. Das ist kein Umbruch. Aber es ist der Unterschied zwischen einem CRM, das existiert, und einem CRM, das tatsächlich etwas taugt.

Die eigentliche Erkenntnis aus zehn Jahren Fax-zu-CRM ist unbequem: Digitalisierung ist nicht die Frage, ob ein System eingeführt wurde. Sie ist die Frage, ob jemand es pflegt — und ob das Pflegen so wenig Reibung macht, dass es im Alltag tatsächlich passiert. Genau daran, nicht am fehlenden Tool, hängen die meisten Betriebe heute noch fest.